La crescita d’interesse sulle Customer Data Platform (CDP) si può spiegare in molti modi: l’incremento di spesa per le attività di marketing e pubblicità da parte delle imprese, l’evoluzione della customer intelligence e la proliferazione dei canali dei clienti sono fattori che – a detta di Markets and Markets – spiegano la previsione di crescita che porterà le CDP a raggiungere un valore di mercato di 15,3 miliardi di dollari entro il 2026, rispetto ai 3,5 miliardi di dollari del 2021. In pratica, nel giro di cinque anni il mercato quadruplicherà.
L’interesse per la categoria delle CDP ha iniziato a crescere notevolmente nel 2016, quando le “piattaforme dati dei clienti” sono apparse per la prima volta nell’Hype Cycle di Gartner.
Ma il successo incontrato e che è destinato a crescere si può spiegare anche con il fatto che CDP crea una visione completa di ciascun cliente acquisendo e unificando i dati proprietari dei clienti provenienti da più fonti, collegando le informazioni relative allo stesso cliente e gestendole per tracciare il comportamento nel tempo.
La storia della Customer Data Platformè strettamente legata all’evoluzione di diverse soluzioni tecnologiche di marketing negli ultimi 20 anni e che vedono una relazione con lo sviluppo dei sistemi di customer relationship management (CRM), in alcuni casi c’è chi le mette in competizione, una sorta di “CDP vs CRM”. Ma ha senso questo confronto? Che caratteristiche peculiari e differenze hanno i due concetti e soluzioni?
Cos’è una CDP
Prima di fare confronti tra CDP e CRM, è bene partire dal chiarire cosa siano entrambe. Cominciamo allora con la Customer Data Platform: secondo Gartner, è una tecnologia di marketing che unifica i dati sui clienti di un’azienda provenienti dal marketing e da altri canali in modo da permettere la modellazione dei clienti e ottimizzare la tempistica e il targeting (targetizzazione) di messaggi e offerte. Essa dispone di una serie di strumenti in grado di facilitare la gestione e l’estrazione di informazioni dai dati dei clienti da parte del team di marketing. Questi strumenti includono di solito un database dei clienti, strumenti di gestione per le campagne multicanale e le interazioni con i clienti in tempo reale.
Le CDP sono molto utili come database centrale per i dati a livello di utente, consentendo di accedere facilmente agli approfondimenti necessari per entrare in contatto con i clienti.
Queste piattaforme consentono di combinare dati strutturati, non strutturati e semi-strutturati per ottenere un’unica visione del cliente. Infatti, possono raccogliere e processare dati da qualsiasi fonte: e-mail, social network, sistemi di fidelizzazione o altri quali ERP (Enterprise Resource Planning). Non si limitano a raccogliere e unificare i dati, ma possono analizzare e segmentare i profili dei clienti utilizzando modelli di machine learning, per esempio.
Per riuscire nel loro intento si collegano a un’ampia gamma di piattaforme tecnologiche, fonti di dati e canali utilizzando connettori integrati, SDK, webhook e API.
Potremmo dire, infine, che la Customer Data Platform è un hub centralizzato per tutti i dati dei clienti di un’azienda. Li rende disponibili ad altri sistemi per l’attivazione, l’esecuzione di campagne e le comunicazioni che migliorano l’esperienza del cliente. Consente agli addetti al marketing di personalizzare l’esperienza online, di inviare e-mail più mirate, di fornire raccomandazioni di prodotti e contenuti pertinenti e di implementare programmi di retargeting.
Cos’è un CRM
Customer Relationship Management (CRM) può essere definita come una combinazione di pratiche, strategie e tecnologie impiegate dalle aziende in modo da gestire e analizzare le interazioni e i dati dei clienti durante tutto il loro ciclo di vita. L’obiettivo è migliorare i rapporti con i clienti e di aiutarli a conservare e a far crescere le vendite. I sistemi CRM raccolgono i dati dei clienti attraverso diversi canali, o punti di contatto, tra il cliente e l’azienda, che possono includere il sito web dell’azienda, il telefono, la live chat, la posta diretta, il materiale di marketing e i social network. Inoltre possono fornire al personale che si rivolge ai clienti informazioni dettagliate sui dati personali, sulla storia degli acquisti, sulle preferenze di acquisto e sulle preoccupazioni dei clienti.
La gestione delle relazioni con i clienti ha origine all’inizio degli anni Settanta del secolo scorso, quando le unità aziendali si sono rese conto che sarebbe stato opportuno diventare “attenti al cliente” piuttosto che “attenti al prodotto”. La nascita del CRM è dovuta a questa percezione mirata.
Nel corso del tempo, ai sistemi di customer relationship management sono state aggiunte molte altre funzioni per renderli più utili. Alcune di queste funzioni includono la registrazione delle varie interazioni con i clienti tramite e-mail, telefono, social media o altri canali. Dalla tecnologia di geolocalizzazione alla gestione dei lead fino alla possibilità di integrarsi con altri software, come i sistemi ERP.
L’utilità del CRM si estende dalle Pmi alle grandi realtà per vari motivi. Uno è legato alla possibilità di accedere facilmente alle informazioni sui clienti, come gli acquisti passati e la cronologia delle interazioni, può aiutare i rappresentanti dell’assistenza clienti a fornire un servizio migliore e più rapido. La raccolta e l’accesso ai dati dei clienti sono di aiuto alle aziende per identificare tendenze e intuizioni sui loro clienti attraverso funzioni di reporting e visualizzazione. Al livello più elementare, il software di customer relationship management consolida le informazioni sui clienti e le documenta in un unico database CRM, in modo che gli utenti aziendali possano accedervi e gestirle più facilmente.
CDP vs CRM: un confronto
CDP e CRM hanno a che fare entrambi con necessità del marketing e con la gestione dei dati dei clienti. O meglio, i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti e le piattaforme dati dei clienti condividono un obiettivo principale: raccogliere i data customer da varie fonti nel modo più efficace possibile, archiviarli e utilizzarli nel modo migliore.
Ma, come abbiamo accennato spiegando cosa sono, hanno profonde differenze. Customer Data Platform è un database centralizzato dei clienti che costruisce profili unificati a partire dai dati raccolti in un numero qualsiasi di silos di dati disparati. Fornisce poi i dati combinati ad altre soluzioni dello stack tecnologico per influenzare l’esperienza del cliente.
Customer Relationship Management è un sistema utilizzato per tracciare e gestire le interazioni con clienti e potenziali clienti. Queste piattaforme supportano principalmente i team di vendita per la gestione dei contenuti e delle vendite.
CDP svolge un compito importante che il sistema CRM non svolge: recupera i dati offline e segue i clienti attraverso i social media e i siti correlati oltre al sito web dell’organizzazione. Crea ritratti comportamentali complessivi dei clienti al di là delle loro interazioni formali con l’organizzazione.
Mentre gli addetti alle vendite possono utilizzare un CRM per visualizzare il record di acquisto di un cliente, non possono vedere l’impegno dei clienti sui post dei social media. Solo un CDP può mostrare queste informazioni.
C’è chi evidenzia come il software CRM, seppure si sia evoluto nel tempo per adattarsi a nuovi tipi di dati emergenti, sconta però una mancanza: non è stato costruito per catturare e utilizzare un insieme di dati essenziali, ovvero i dati basati sulle attività. Questo lo rende possibile la piattaforma CDP. È un sistema che colma le lacune di raccolta, archiviazione e organizzazione dei dati presenti nel CRM e utilizza tecniche di intelligenza artificiale in grado di prevedere i comportamenti.
C’è poi anche un’altra considerazione da fare su CDP e CRM: CRM organizza e gestisce le interazioni con i clienti del team aziendale, mentre CDP raccoglie i dati sul comportamento dei clienti all’interno di un determinato prodotto o servizio e facilita la connessione di tali dati ad altri sistemi di terze parti.
CDP vs CRM: quale soluzione scegliere
Ridurre la questione a un puro “CDP vs CRM” non è corretto, però. In realtà, i due sistemi possono lavorare insieme. Un CDP si colloca a monte del CRM e spesso inoltra i dati a quest’ultimo per supportare esperienze come le e-mail e la messaggistica.
Possiamo definire il Customer Data Platform complementare al Customer Relationship Management: CDP è in grado di integrare, aggregare e organizzare i dati in modo meno faticoso e laborioso, creando una visione unica e in continua evoluzione del consumatore.
Se si utilizza già un CRM, l’aggiunta di un CDP può contribuire ad arricchire i dati del CRM e a renderli più preziosi per i team di vendita e marketing.
Mentre gli addetti alle vendite possono utilizzare un CRM per visualizzare il record di acquisto di un cliente, non possono vedere l’impegno dei clienti sui post dei social media. In questo caso possono utilizzare una soluzione Customer Data Platform, in grado di mostrare queste informazioni.
