CRM analitico e CRM operativo, CRM strategico e CRM collaborativo. Il CRM, strategia per analizzare e gestire l’interazione di un’azienda con i clienti o potenziali tali, si compone di 4 tipologie. Vediamo cosa sono e su cosa si focalizzano
La gestione del cliente è una parte fondamentale di un’azienda. Anzi, sono il suo più grande patrimonio, “perché senza clienti non esistono aziende”, citava Michael Le Boeuf, docente universitario di management e autore di molti libri sul business.
È chiaro, quindi, perché sia importante il Customer Relationship Management, o CRM, strategia per analizzare e gestire l’interazione di un’azienda con i clienti o potenziali tali. Il suo obiettivo è migliorare le relazioni delle imprese con i customer, aumentando quindi i tassi di fidelizzazione dei clienti e, in ultima analisi, guidando la crescita delle vendite. Ma l’azione fondamentale, alla base del successo, è che il CRM ha stabilito un nuovo approccio nel mercato, ponendo il cliente, e non il prodotto, al centro del business.
Per perseguire un’adeguata strategia occorrono mettere in atto tecniche e tecnologie: a quest’ultimo proposito, si comprende quanto stia diventando importante il Customer Relationship Management dalla crescita del mercato software dedicato: secondo Statista, a livello globale dovrebbe crescere fino a 43,5 miliardi di dollari nel 2024, con un aumento previsto di quasi un miliardo di dollari rispetto al 2019.
Le tipologie di CRM
Il CRM è costituito da quattro tipologie: analitico, operativo, strategico, collaborativo. La loro adeguata conoscenza consegue anche risultati più efficaci di attuazione di una ideale azione di gestione della relazione con il cliente. Vediamo quindi cosa sono e quali sono le loro caratteristiche.
CRM analitico
L’analisi dei dati è la prima fase essenziale per comprendere poi come agire. In questo senso il CRM analitico serve proprio a esaminare i dati riguardanti, per esempio, le tendenze di vendita passate, così come le opportunità attuali, consentire di approntare determinate azioni di lead generation – ovvero generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un’azienda – e individuare i modelli nel comportamento di acquisto.
Tutto questo permette di fare previsioni di vendita e prevedere le tendenze, compresa la velocità e la posizione geografica in cui si svilupperanno, anche prima che abbiano luogo. Questo può, ovviamente, fornire un grande vantaggio. Poter valutare fattori quali la probabilità di conversione all’interno di una specifica segmentazione del cliente, in base al periodo dell’anno, al tempo trascorso a fare acquisti, a quale canale il consumatore è venuto a conoscenza del vostro prodotto/servizio, costituiscono tutti elementi preziosi. Algoritmi, tecniche di Machine Learning e business intelligence si combinano per raffinare i dati, fornendo i migliori risultati commerciali.
Un altro pregio del CRM analitico riguarda la soddisfazione del cliente: questa tipologia, infatti, consente di analizzare i dati e usarli in modo che i singoli clienti vedano un beneficio.
Il CRM analitico, quindi, si focalizza sull’acquisizione e sull’interpretazione dei dati ottenuti con la propria attività; la loro aggregazione ed elaborazione consente di produrre dettagliati report dove emergono tutte le eventuali criticità presenti e le azioni correttive da intraprendere. Il passo successivo è lavorare e modificare le strategie aziendali proprio sulla base dei risultati delle analisi.
Ed è questo che lo differenzia rispetto al CRM operativo, che vedremo tra poco.
Per concludere, è bene vedere in un esempio concreto i benefici del CRM analitico.
Nel caso specifico, il soggetto che ne ha beneficiato è un produttore di vino californiano che ha affrontato una crisi di crescita: in pratica, man mano che l’azienda incrementava il suo giro d’affari, avevano problemi nel tenere traccia dei dati dei clienti.
Utilizzando strumenti di analytical CRM, l’azienda è stata in grado di fare un monitoraggio intelligente della segmentazione dei clienti, trovando i profili più mirati su cui concentrare le risorse, e a sua volta costruire relazioni durature e fidelizzare i clienti. Ha fatto uso anche di soluzioni CRM analitici in modalità cross-channel, sfruttando quindi l’interazione di più canali per setacciare il web e i social media e trovare i decisori chiave nelle aziende dell’area su cui opera. Questo ha permesso al produttore vinicolo di fare rete, facendo crescere la consapevolezza del marchio.
CRM operativo
A differenza di quello analitico, il CRM operativo ha lo scopo di gestire i processi aziendali collegati al cliente. Consente di gestire e organizzare nel migliore dei modi ogni fase del processo di vendita.
Impiega le tecnologie più diffuse di comunicazione come email, social, forum, piattaforme web, ecc. per allineare i processi orientati al cliente tra l’azienda e le altre aziende coinvolte, ma anche tra le varie funzioni interne alla stessa azienda.
La sua utilità si evidenzia quando si deve organizzare e standardizzare i processi e l’utilizzo degli strumenti che vengono utilizzati per implementare le attività di contatto.
Più nello specifico, il CRM operativo gestisce varie attività: l’automazione nella gestione dei contatti con i clienti; il back office per la gestione degli ordini; il supporto alle vendite; il servizio clienti; le chiamate al call center.
Per esempio: in ambito marketing, il CRM operativo permette di segmentare e classificare i clienti, di gestire campagne o promozioni e di valutare costantemente le opportunità presenti all’interno del proprio database. È possibile così individuare bisogni peculiari della propria clientela e dare avvio ad azioni di marketing mirate ad intercettare tali esigenze.
Cosa cambia rispetto a metodi tradizionali? Diciamo, che sono finiti i giorni in cui si sfogliava l’elenco telefonico e si chiamavano a freddo i potenziali clienti. Un team ben attrezzato effettua le vendite con dati mirati sui lead disponibili tramite un sistema CRM operativo.
E non si ferma alla vendita. Un Customer Relationship Management può automatizzare le comunicazioni di upsell o cross-sell, mantenere un programma di follow-up e tracciare le performance di vendita.
Per fare un esempio di CRM strategico, immaginiamo un’azienda che deve apprestarsi a vendere un’app. Un CRM collaborativo permetterebbe a più team di risolvere i problemi segnalati dai clienti. Il team del servizio clienti può avere una visione d’insieme per vedere quanti clienti stanno riscontrando lo stesso problema con la app. Inoltre, queste informazioni possono essere condivise con il team di marketing in modo da poter personalizzare i messaggi in futuro.
CRM strategico
È il nucleo di una strategia basata sulla centralità del cliente, per conquistare e mantenere clienti che generino profitti elevati.
Il suo scopo è concentrare e aumentare la conoscenza dei clienti e utilizzarla per migliorare e personalizzare le interazioni con i clienti per mantenere una relazione a lungo termine con loro.
Il CRM strategico coinvolge quasi tutti i dipartimenti di un’organizzazione. Quindi è essenziale ottenere il supporto e usare il loro importante feedback mentre si determinano le strategie. Per questo ogni dipartimento dovrebbe essere tenuto informato su tutti gli sviluppi e l’implementazione dei processi effettuati o eseguiti. Tutti dovrebbero anche essere a conoscenza degli approcci positivi e sui risultati finali. Una strategia orientata al cliente lo pone al centro delle scelte e ha come obiettivo quello di creare per esso il massimo valore.
CRM collaborativo
Il CRM collaborativo consente di gestire il contatto con il cliente attraverso vari canali di comunicazione, dall’email ai social network, facilitando la collaborazione tra gli utenti e offrendo strumenti di comunicazione efficienti che integrano o sostituiscono quelli tradizionali.
È detto anche social CRM perché è quello che più ha risentito dell’avvento di internet e del desiderio delle persone di interagire ovunque e in ogni momento attraverso una moltitudine di canali, diventando sempre più consapevoli, informati e desiderosi di condividere.
Così il CRM collaborativo utilizza le tecnologie più diffuse di comunicazione per allineare i processi orientati al cliente tra l’azienda e le altre aziende coinvolte, ma anche tra le varie funzioni interne alla stessa azienda.
Per fare un esempio, pensiamo a un cliente che acquista un’auto nuova e poi ha un problema con essa. Il servizio clienti si mette in contatto con il tecnico e i dati vengono inseriti nel sistema. Il reparto che ha venduto l’auto può comunicare con l’acquirente, assicurandosi che il suo problema non si manifesti in un cliente perso, prendendosi anche il tempo per garantrsi che il suo problema sia risolto correttamente e che sia messo al corrente delle offerte e degli affari particolarmente adatti a lui, ad esempio la copertura della garanzia ecc.
Il CRM collaborativo ha un altro sensibile vantaggio: facilita la comunicazione all’interno del team, così come con gli stakeholder esterni come fornitori e distributori. Il tutto per collaborare alla strategia e fornire risultati migliori.
