Cos’è un CRM e perché utilizzarne uno

Alla domanda cos’è un CRM la risposta più semplice da dare è che si tratta di un sistema per la gestione delle relazioni con i clienti.

Per un’azienda, la gestione delle relazioni con il cliente sta diventando un’attività sempre più importante per generare nuove opportunità e valore aggiunto all’offerta, in un mercato che varia sempre più velocemente grazie al crescente potere decisionale acquisito dal cliente nell’era di internet. In questo stimolante scenario, i CRM agiscono da facilitatori, quali strumenti in grado di automatizzare la gestione di tutti gli aspetti della relazione con il cliente. Se adottato in maniera corretta, un CRM consente all’azienda di rendere molto più efficienti i processi legati al marketing, alle vendite ed al servizio clienti.

Vediamo nel dettaglio cos’è un CRM, quali sono le principali tipologie disponibili e quali sono le ragioni fondamentali per cui un’azienda dovrebbe valutare una sua implementazione, con i relativi vantaggi e svantaggi che possono derivarne.

Cos’è un CRM

Il CRM è l’acronimo di Customer Relationship Manager, la gestione delle relazioni con il cliente. Siamo quindi nel contesto di una disciplina molto ampia, dove l’adozione di una soluzione software rappresenta il momento cruciale di un processo di valutazione e implementazione molto attento.

Ancor prima di analizzare gli aspetti informatici, si rende utile una riflessione ampia sulla gestione delle relazioni con il cliente, utile a comprendere perché il CRM non sia soltanto software, ma soprattutto il risultato della cultura e dei processi che determinano le strategie di almeno tre settori dell’azienda: marketing, vendite e servizio clienti (post vendita). Implementare un software CRM senza avere chiara la visione metodologica della gestione delle relazioni con il cliente difficilmente può contribuire a migliorare l’efficienza generale di queste operazioni.

A livello culturale, un’azienda che intende avvalersi in maniera efficace del CRM deve modernizzarsi con un’attitudine customer centric, non focalizzato sui problemi dell’azienda, ma sulle interazioni del cliente con il brand.

Questo consente di strutturare in maniera logica e coerente i processi CRM rispondendo ad alcune domande fondamentali:

• Chi sono i clienti?
• Da dove provengono i clienti?
• Come entrano i clienti in contatto con i prodotti / servizi dell’azienda?
• Chi gestisce i clienti nelle varie fasi del customer journey?
• Come vengono gestite le relazioni con il cliente?
• Come vengono raccolti ed archiviati i dati relativi alle relazioni con il cliente?
• Quali sono gli step necessari per le operazioni di relazione con il cliente?

E via dicendo, nell’ottica di capire quale soluzione software possa facilitare le procedure operative dei vari reparti chiamati ad interagire in maniera diretta ed indiretta con il cliente.

Il software CRM è disponibile in due modalità: on premise, quando l’applicazione è installata in locale sul dispositivo informatico che lo esegue, o cloud based, nel caso di un’applicazione SaaS (Software as a Service) accessibile direttamente tramite un browser web o una app mobile.

L’iter di implementazione di un software CRM nella pipeline aziendale consiste almeno in almeno sette fasi fondamentali:

Ricerca dell’applicazione CRM

Dopo la corretta valutazione delle esigenze e degli obiettivi aziendali si cerca sul mercato la soluzione software che si ritiene più congeniale per soddisfarla, compatibilmente con il budget a disposizione. Dopodiché si procede all’acquisto.

Attivazione dell’applicazione CRM

Configurazione del software, primo accesso e le eventuali integrazioni con l’architettura IT (on premise o cloud).

Personalizzazione dell’applicazione CRM

Un’operazione fondamentale è caratterizzata dall’importazione dei dati disponibili sui gestionali e sui sistemi mail esistenti, in modo da iniziare a configurare il cuore del database che il software CRM utilizza per offrire le informazioni utili ai vari reparti dell’azienda. Si procede con la configurazione delle policy, che consentono ad ogni dipendente di accedere soltanto alle funzioni che gli è consentito utilizzare.

Integrazione con i sistemi aziendali esistenti

che si tratti di un database, di un gestionale/ERP, di un sistema mail piuttosto che di qualsiasi soluzione verticale presente in azienda, l’integrazione di un CRM risulta essenziale per sfruttarne appieno le potenzialità, nell’ottica di una crescente integrazione e interoperabilità tra i vari reparti aziendali.

Testing dell’applicazione CRM e della sua interoperabilità

Il testing consiste nel verificare il corretto funzionamento e livello di efficienza dei processi e delle funzioni che il CRM è in grado di abilitare, che si tratti di un ticket di assistenza, piuttosto che della gestione di un ordine di produzione. Le attività di un CRM sono potenzialmente infinite e richiedono attenzione anche per poter monitorare in modo corretto i risultati ottenuti.

Formazione aziendale

Rappresenta un momento cruciale, in quanto a fare la differenza non è il software in quanto tale, ma chi lo utilizza. Un corretto percorso di formazione non deve soltanto mettere in evidenza gli aspetti funzionali ed i comandi dell’interfaccia, ma motivare in ogni frangente le logiche operative che il software è in grado di supportare. Se gli utenti comprendono i concetti fondamentali, sapranno sfruttare le potenzialità del software in maniera molto più efficace rispetto al cercare di riprodurre nello stesso modo le operazioni che si svolgevano in precedenza.

Piano di manutenzione e aggiornamento dell’applicazione CRM

Il software CRM non va scelto soltanto in funzione delle esigenze attuali dell’azienda, ma soprattutto in previsione della crescita che ci si attende, almeno nel breve e nel medio periodo. Una volta adottato un software CRM è indispensabile prevedere mantenerlo in efficienza, ad esempio controllando in maniera scrupolosa la qualità dei dati inseriti, piuttosto che pianificazione gli aggiornamenti utili a migliorare le feature presente ed introdurre nuove funzionalità.

CRM cos’è: le tipologie di CRM

Sulla base delle esigenze dell’azienda è possibile orientarsi su una o più tipologie di CRM tra le quattro principali attualmente presenti sul mercato:

CRM strategico

Costituisce la pietra miliare della cultura aziendale nella relazione con il cliente, che viene posto al centro delle strategie di marketing e vendita, ai fini di ottimizzare le conversioni e costruire un rapporto continuativo basato sulla fidelizzazione con il brand. Per dare corpo a questa strategia è necessario che l’azienda esprima un’identità e delle azioni volte a generare valore per i clienti, attraverso il coinvolgimento di tutti i reparti, in particolare quelli legati al marketing, alle vendite e al servizio clienti, senza trascurare la ricerca/sviluppo e la progettazione, chiamate a recepire i feedback degli utenti ai fini di migliorare le caratteristiche dei prodotti. L’azione coordinata dei vari reparti aziendali consente di generare un proficuo interscambio interno di feedback, basati sulle rispettive relazioni con i clienti, le loro esigenze di personalizzazione e le loro aspettative nei confronti del brand. Il principale ruolo del CRM strategico è orientato a generare una cultura aziendale customer centric, fondata su azioni concrete e misurabili, capace di superare gli inflazionati slogan cui un certo content marketing ci ha abituati negli ultimi anni.

CRM analitico

Si focalizza sulla raccolta e sull’analisi dei dati, elaborati per offrire informazioni utili a supportare le decisioni dei reparti aziendali impegnati nelle relazioni con il cliente. Attraverso i dati acquisiti da tutti i canali con cui il cliente interagisce è possibile conoscere i suoi comportamenti per orientare strategie basate sulle previsioni di vendita, anticipando in maniera decisiva le tendenze di mercato. Questi processi sono sempre più complessi, in quanto la quantità di dati da analizzare cresce con le variabili della profilazione dei clienti nei vari mercati interessati dall’offerta aziendale. La gestione consapevole di grandi numeriche costituisce pertanto uno dei fattori decisivi per l’adozione di un CRM analitico, che trae dai dati una risorsa essenziale, grazie ad algoritmi e tecniche di machine learning, che consentono di elaborare report utili a supportare le decisioni strategiche dell’azienda.

CRM operativo

È costituito dagli strumenti e dalle procedure necessarie per automatizzare e rendere più efficienti i processi che mettono l’azienda in relazione con il cliente. Il CRM operativo integra, pertanto, gli applicativi utili a supportare l’operazione di marketing, vendite e servizio clienti, a partire dalle più diffuse tecnologie di comunicazione: e-mail, sito web aziendale, social, forum, blog, newsletter, ecc. Le attività che un CRM operativo è in grado di supportare sono molto ampie, spaziando dall’acquisizione dei dati dei contatti, alla profilazione dei clienti fino alla gestione di tutte le relazioni attivate con le campagne di marketing. Le vendite possono beneficiare della gestione degli ordini e di uno storico personalizzato delle offerte e degli acquisti effettuati da ciascun cliente, in modo da poter personalizzare il follow up. Il servizio clienti può monitorare in maniera efficace le problematiche segnalate, procedere agilmente alla loro risoluzione ed utilizzare i dati della loro attività per migliorare il servizio ed automatizzarlo grazie a sistemi di comunicazione come i chatbot.

CRM collaborativo

Mira all’impiego di tutti i canali di comunicazione efficaci a rendere semplice la complessità di relazione tra i reparti dell’azienda e tutti i soggetti coinvolti nei processi della supply chain: fornitori, partner ed ovviamente clienti. Il CRM collaborativo utilizza gli strumenti di comunicazione (mail, social, ecc.) che consentono di relazionarsi via internet per facilitare l’interazione con gli utenti. La sua natura collaborativa consente di migliorare i processi di comunicazione interna per rendere più agili ed efficaci le operazioni dei vari reparti. Se un utente segnala un disservizio, il servizio clienti può istruire il CRM affinché anche i suoi colleghi possano intraprendere le azioni più opportune: il supporto tecnico avrà le informazioni per diagnosticare e risolvere concretamente il problema, i progettisti un feedback utile per verificare la congruità del servizio stesso, mentre il reparto vendite potrà contattare il cliente per rassicurarlo in merito all’acquisto da lui effettuato, in modo che si senta adeguatamente supportato nonostante il disagio subito.

Alcuni esempi di CRM

I CRM sono correntemente utilizzati in moltissime operazioni, da parte di più reparti dell’azienda. Tra gli esempi ricorrenti ritroviamo:

CRM e call center

Tra le forme di marketing diretto più diffuse, l’attività dei call center genera una cronologia di chiamate da cui ottenere informazioni che gli agenti di vendita possono utilizzare per personalizzare le comunicazioni con il cliente e migliorare il tasso delle conversioni. Un CRM per call center ha quale obiettivo quello di massimizzare il ricavo medio per ogni cliente contattato.

CRM e tecnologie per il marketing

Un approccio applicativo che un CRM consente di abilitare è caratterizzato dallo sfruttamento di alcune tecnologie integrate nei device dei clienti per personalizzare il loro customer journey. È il caso dei servizi di geolocalizzazione, che consentono al CRM di acquisire informazioni relative alla posizione geografica, per potenziare i servizi di marketing e vendite legate alla posizione.

CRM e preventivi

È utile a gestire lo storico degli ordini di ciascun cliente, in modo da ottimizzare la redazione dei preventivi, sia in termini di velocità dell’operazione che di personalizzazione dell’offerta, a cominciare dall’eventuale scontistica.

CRM e gestione dealer

Il CRM può gestire tutte le informazioni relative alla rete di vendita, anche in funzione delle attività che i clienti instaurano sui canali proprietari dei rivenditori. Ciò consente ai brand di assistere i propri partner ai fini di migliorare i tassi di conversione e, in senso più ampio, la customer experience omnichannel dei clienti.

CRM e gestione fornitori

Il database può essere progressivamente arricchito di tutte le informazioni qualitative utili, ad esempio, ad individuare il fornitore più adatto a soddisfare una determinata offerta.

CRM e fatturazione

L’integrazione tra i CRM e gli ERP dell’azienda consente di rendere più veloci molte operazioni gestionali e contabili che si ripetono in maniera massiva nel tempo. È il caso della fatturazione, che può recepire in tempo reale le informazioni relative agli ordini e all’anagrafica di ciascun cliente. Maggiore sarà l’accuratezza dei dati inseriti nel database, minore sarà il rischio di possibili errori durante l’emissione delle fatture.

CRM e automatizzazione dei ticket di assistenza

Un CRM dotato di tutte le informazioni relative ai clienti acquisiti consente di implementare un sistema di gestione dei ticket per l’assistenza molto più efficiente rispetto ai sistemi tradizioni, in quanto il sistema conosce già moltissimi dati, a partire dai prodotti / servizi acquistati dal cliente stesso, oltre allo storico delle richieste di assistenza da egli intraprese in precedenza.

Perché dovresti utilizzare un CRM

Grazie alla sua capacità di gestire le relazioni con clienti, partner e fornitori, migliorando la comunicazione tra i vari reparti dell’azienda, un CRM diventa uno strumento capace di semplificare enormemente il lavoro, riepilogando una grande quantità di funzioni in un unico pannello di controllo. Tra le principali funzioni di un CRM ritroviamo:

• gestione dell’anagrafica e dei dati in un unico luogo, accessibile da più utenti aziendali;
• gestione dello storico per ogni contatto (cliente, partner, fornitore);
• riepilogo delle attività commerciali con tutti i contatti;
• acquisizione di tutti i contatti acquisiti dal web e dagli eventi di settore;
• gestione integrata delle campagne di marketing: e-mail marketing, web marketing, fiere, eventi, convegni, adv, lanci di prodotto, ecc.;
• redazione dei preventivi;
• gestione del post-vendita e delle attività di supporto ai clienti;
• interfacce con filtri e report utili a consultare i dati per vari utilizzi;
• applicazioni desktop e mobile per accedere da ogni posizione (sempre più cloud based).

Nei casi più semplici, questi processi potrebbero essere gestiti anche mediante una tradizionale impostazione su fogli Excel, ma quando le numeriche superano una certa soglia, sia per quanto riguarda il numero di contatti che il numero di variabili da considerare, un software CRM diventa praticamente indispensabile soprattutto per pianificare le attività dei vari reparti coinvolti nelle relazioni con il cliente. Nel caso di una grande azienda, parliamo di centinaia di persone che necessitano di accedere anche contemporaneamente alle stesse informazioni e di modificarle in tempo reale con l’avanzamento delle loro attività.

Essendo basato sulla costituzione del database delle informazioni dei clienti, è essenziale che un software CRM possa integrarsi con i sistemi aziendali esistenti, per risultare funzionale ai vari gestionali e ad alle applicazioni per la posta e l’agenda/calendario.

Tutti i reparti dell’azienda che dovrebbero usare in maniera continuativa un software CRM, ed in particolare i seguenti tre:

• Reparto vendite: per gestire le proprie azioni, senza perdere traccia degli avanzamenti delle trattative e di tutti i contatti pianificati con il cliente. Le funzioni di promemoria sono infatti fondamentali quando si è chiamati a gestire un grande numero di clienti, che si trovano ad un differente stato della trattativa;
• Reparto marketing: conoscere i dati relativi alle abitudini dei clienti, oltre alla loro natura, consente di pianificare campagne di marketing molto focalizzate, con un’attenzione che può arrivare a personalizzare cliente per cliente le operazioni da effettuare. Grazie ad un CRM la visione di questi processi avviene in tempo reale, per cui è possibile monitorarne tutti gli aspetti senza rischiare di trascurare eventuali clienti o aspetti relativi alle campagne;
• Reparto post-vendita (servizio clienti): chiamato a gestire le richieste di assistenza o i reclami presentati dai clienti, risolvendo nel minor tempo possibile il problema, in funzione della miglior soddisfazione del cliente.

Un ulteriore aspetto per comprendere l’utilità generale di un CRM deriva dalla cultura della relazione con il cliente, che varia in funzione dell’evoluzione del mercato in cui l’azienda di inserisce. Di recente, il fatto che i brand stiano adottando strategie customer centric si riflette anche sulla logica dei software CRM, che diventano molto spesso dei veri e propri CEM (Customer Experience Manager). L’elemento centrale diventa l’esperienza dell’utente nel suo percorso verso l’acquisto (customer journey) e nel post-vendita (assistenza, gestione dei resi, ecc.). Se il cliente trova soddisfazione durante questo percorso sarà più semplice fidelizzarlo e stabilire un rapporto profittevole nel lungo periodo. L’analisi dei dati relativi alla customer experience, quindi all’attività del cliente, piuttosto che alla sua natura intrinseca, offre in maniera ancora più diretta e agile le informazioni di cui i reparti marketing e vendite necessitano per elaborare le loro strategie operative.

Vantaggi e svantaggi di un CRM

Il ruolo di un CRM in azienda è utile a migliorare tutti i processi per attirare nuovi clienti, posizionarli al centro dell’offerta e fidelizzarli dopo il loro primo acquisto. In quest’ottica, tra i principali vantaggi che un’azienda può ottenere grazie all’utilizzo di un software CRM ritroviamo:

• miglioramento generale delle conversioni;
• gestione più avanzata dei processi di vendita;
• valutazioni più accurate delle previsioni di vendita grazie ad una reportistica in tempo reale;
• maggior collaborazione tra i reparti aziendali e conseguente aumento della produttività;
• maggior collaborazione con partner e fornitori;
• complessivo miglioramento del ROI delle attività di marketing;
• miglioramento generale nella qualità dell’acquisizione e della fidelizzazione del cliente;
• miglioramento delle qualità del prodotto in termini di valore aggiunto per il cliente.

Ulteriori vantaggi derivano dalla corretta adozione di un CRM basato sul cloud:

Il rovescio della medaglia è soprattutto caratterizzato da una serie di criticità che possono comportare addirittura il fallimento nell’integrazione di un CRM nei sistemi aziendali. In parte sono dovute alla scelta di una soluzione non ottimale per risolvere le esigenze funzionali dell’azienda, ma più spesso sono imputabili al mancato superamento delle barriere culturali relazione all’adozione di un CRM. Vediamo dunque quali sono i principali svantaggi che l’adozione di un CRM comporta, quando non si creano le condizioni ideali per la sua implementazione:

• management poco incline al cambiamento, talvolta condizionato dall’inseguimento di un trend piuttosto che da una reale consapevolezza dei vantaggi che un CRM può garantire all’azienda;
• scarso coinvolgimento e mancata formazione del personale sia per quanto concerne gli aspetti culturali che quelli operativi della relazione col cliente;
• definizione poco chiara degli obiettivi marketing e commerciali dell’azienda;
• carente sistema di misurazione degli obiettivi prefissati, da cui deriva la difficoltà nel valutare il ROI;
• scarsa collaborazione tra i vari reparti aziendali e conseguente disallineamento tra le varie attività di relazione con il cliente;
• carenze nell’acquisizione dei dati, con conseguente implementazione nel CRM di informazioni scadenti, poco utili ai fini delle elaborazioni successive;
• errata valutazione dei parametri favorevoli all’adozione di un CRM cloud, con possibili effetti negativi sul medio e lungo termine, ad esempio a causa di costi più elevati.

Si tratta comunque di uno scenario legato ai rischi che un momento di migrazione tecnologica necessariamente comporta. Il modo più efficace per limitare i danni e i rischi stessi è quella di avvalersi di consulenti esperti in CRM, ben consapevoli, sulla base dell’esperienza acquisita monitorando molte aziende, di impostare una strategia corretta sulla base delle esigenze di ciascuna azienda. Tra i principali fattori che condizionano la scelta di un CRM ritroviamo:

CRM cloud o CRM on premise: forse la domanda più logica da porsi sarebbe: quale CRM cloud? Non va comunque esclusa a priori anche una soluzione on premise, soprattutto per le aziende che hanno già una dotazione IT più che sufficiente per le loro esigenze. I CRM cloud consentono di avere un costo per utente sulla carta molto vantaggioso, anche per il fatto di non doversi più preoccupare della gestione e manutenzione dell’architettura hardware e software, ma sul medio e lungo termine occorre fare delle valutazioni molto attente, anche ai fini di evitare degli spiacevoli lock-in con un provider SaaS. Nel caso si decidesse di optare per un CRM on premise è indispensabile valutare le seguenti voci di costo: costi di licenza (permanente o rental, su base annua, per ogni licenza acquistata); costi di setup e integrazione del CRM nei sistemi aziendali; costi di gestione, manutenzione e aggiornamento; costi legati alla formazione interna.

Integrazione con i sistemi aziendali: si tratta di un aspetto molto importante per rendere il CRM facilmente fruibile senza dover rivoluzionare la pipeline software dei reparti dell’azienda. Un CRM dotato di API ben documentate sarà più facilmente integrabile con i software già in uso, con cui potrà dialogare in maniera pressoché trasparente, senza inutili complicazioni per i dipendenti.

CRM customer centric o CRM orientate ai processi interni: se l’adozione di un CRM in grado di risolvere in maniera immediata le esigenze legate ai processi interni costituisce senza dubbio un vantaggio, questa scelta, se fine a se stessa potrebbe rivelarsi scarsamente lungimirante. L’adozione di un CRM customer centric è infatti più flessibile nell’adeguare le strategie legate alla relazione con il cliente, adattandosi alla variazione dei trend del mercato. Ciò non esclude una doverosa attenzione nei confronti delle esigenze interne, ma queste dovrebbero essere assecondate da una posizione non prioritaria.

Supporto Web, Social e Mobile: Un CRM moderno dovrebbe rivelarsi molto attento al supporto dei canali di comunicazione online, che consente di raggiungere facilmente i clienti sui device che utilizzano abitualmente. All’atto pratico questo si traduce in un’integrazione solida del CRM con il sito internet aziendale per gestire i processi di lead e nelle app di per i dispositivi mobile, almeno per Android e iOS. Da non sottovalutare anche il social CRM, ossia il CRM capace di utilizzare i social per abilitare nuove strategie di relazione con il cliente, grazie ai dati e alle informazioni che derivano dall’interazione con Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, ecc. Un ulteriore livello di modernizzazione è definito dai chatbot, degli assistenti autonomi in grado di risolvere gran parte dei contatti, soprattutto quelli derivanti dalle FAQ (frequently asked questions) dei clienti.

Una volta implementato un CRM consente di rendere davvero semplici anche delle dinamiche di relazione molto complesse, ma la varietà delle opzioni disponibili va ponderata in modo da scegliere ed assicurarsi il sistema CRM più adeguato per gestire tutte le relazioni, le trattative commerciali e comunicare in maniera naturale e continuativa sia con i potenziali clienti che con i clienti acquisiti.