Ecco quali sono i 10 principali trend emergenti nel CRM e quali le tecnologie abilitanti per ridefinire le relazione con i clienti
Il CRM (Customer Relationship Management) è un processo fondamentale per garantire alle aziende delle relazioni efficienti e profittevoli con i propri clienti. Il CRM si è inizialmente diffuso nei reparti di marketing, vendite e customer care, ma nella sua concezione più moderna è ormai in grado di soddisfare un’ampia gamma di esigenze, che coinvolgono praticamente tutte le linee di business dell’azienda.
I tempi in cui i dati dei clienti venivano progressivamente archiviati nei file Excel per fortuna stanno cedendo progressivamente spazio a piattaforme software sempre più evolute, semplici da usare e dotate di funzionalità di analytics molto potenti, anche grazie al crescente contribuito delle tecniche di Intelligenza Artificiale.
Già prima dell’impennata che le soluzioni digitali hanno vissuto grazie alla spinta pandemica, secondo il report LinkedIn State of Sales 2020, il 65% dei team di vendita utilizzava un software CRM, mentre il 97% riteneva le tecnologie digitali per le vendite “molto importanti” nel soddisfare le esigenze di business aziendali, auspicandone la progressiva implementazione.
Questi due dati lasciavano presagire una certa incoerenza, dimostrando come il mercato dei CRM vantasse ancora un potenziale del tutto inesplorato, composto da un terzo degli addetti dei team di vendita aziendali. In altri termini, milioni di potenziali nuovi clienti. Indagando sulle motivazioni di questa barriera di adozione del CRM, il report illustrava tra le principali cause i costi e le competenze tecnologiche necessarie per procedere all’integrazione nei propri sistemi IT, oltre ad una pigrizia diffusa nel superamento dei sistemi tradizionali.
Come preannunciato, la pandemia Covid-19 ha spinto notevolmente il piede sull’acceleratore dell’innovazione aziendale e nel frattempo i sistemi CRM sono diventati sempre più economici, semplici da implementare e soprattutto da utilizzare.
Colossi come Salesforce e Microsoft Dynamics 365 hanno contribuito a diffondere le applicazioni CRM in cloud, secondo il modello Software-as-a-Service (SaaS). Tale aspetto ha notevolmente semplificato l’adozione per una varietà sempre maggiore di aziende, grazie alla proverbiale scalabilità del cloud, che consente alle organizzazioni di ottimizzare il loro investimento, spendendo soltanto per le risorse IT necessarie a soddisfare gli effettivi carichi di lavoro.
Stando alle stime del portale di catalogazione e recensioni G2, sul mercato sarebbero attualmente presenti almeno 700 software CRM. La scelta non manca di certo. Per comprendere al meglio la straordinaria varietà tecnologica e metodologica che interessa oggi il CRM come disciplina, ancor prima che nel software necessario a livello operativo, proviamo a sviluppare una sintesi dei 10 principali trend emergenti che riguardano, a vario titolo, il fenomeno CRM oggi e sempre più nei tempi a venire.
1 – Intelligenza artificiale, Big Data & Analytics nel “nuovo” CRM
L’Intelligenza Artificiale sta diventando un componente tecnologico sempre più indispensabile in termini di efficienza per i sistemi CRM. Sia chiaro, La AI non è certamente un’esclusiva del CRM, anzi, ad oggi faremmo sinceramente una gran fatica se dovessimo pensare ad un fronte applicativo che non utilizza almeno una delle sue straordinarie tecniche.
Il rapporto tra Intelligenza Artificiale e CRM è di quelli davvero speciali, una di quelle storie in perfetto stile amore a prima vista. Il CRM tende infatti ad acquisire e profilare enormi quantità di dati relativi agli utenti, oltre a renderli disponibili per analisi sempre più accurate sia dal punto descrittivo che per quanto riguarda gli aspetti predittivi, utili al supporto decisionale. Tali dati vengono infatti analizzati da piattaforme CRM dotate di funzioni di Intelligenza Artificiale e Machine Learning.
Il CRM è quindi un processo decisamente AI-driven. Pensiamo ad esempio alle interfacce conversazionali, che sfruttano tecniche di comprensione del linguaggio naturale (NLP) per relazionarsi in maniera credibile con gli utenti. Dall’interazione con i canali aziendali, i CRM acquisiscono dati sempre più accurati e, una volta analizzati, strategici nel comprendere i comportamenti degli utenti e le loro abitudini, intercettando i presupposti della domanda.
L’impiego delle tecniche di AI sta diventando sempre più semplice anche per gli sviluppatori. Grazie alle interfacce low code / no code, anche i dipendenti aziendali che non conoscono nello specifico i linguaggi di programmazione possono sviluppare le applicazioni a loro necessarie, diventando, come si dice in gergo, dei citizen developer.
Lato utente, i CRM si integrano con applicazioni sempre più user friendly, dotate ad esempio di tecnologie vocali, che rendono non solo più efficaci le relazioni, ma anche decisamente più immediate, intuitive, coinvolgenti e, perché no, assolutamente divertenti. Se implementata nel verso giusto, con un approccio davvero user- centered, persino la gestione dell’apertura di un ticket di assistenza può diventare un momento piacevole, in cui l’utente può consolidare la propria relazione con il brand.
Le tecniche di Intelligenza Artificiale consentono pertanto ai venditori di utilizzare i CRM per tracciare, comunicare, aggiornare e inviare notifiche personalizzate agli utenti, grazie alla profilazione di dati sempre più accurati.
Un altro aspetto in cui la AI offre un contributo tecnologico ed esperienziale insostituibile è relativo ai Big Data & Analytics. Grazie ad analisi più accurate, le aziende possono disporre di informazioni in grado di renderle più consapevoli nelle loro decisioni. I tool AI integrati nei CRM consentono oggi di analizzare i flussi di dati profilati addirittura in tempo reale, per offrire una visibilità costante delle campagne di marketing, soltanto per citare una possibile applicazione in grado di generare valore aggiunto nei processi aziendali, per giunta quelli decisivi per le sorti del business.
Le funzionalità di advanced analytics offerte dai CRM moderni sono e saranno sempre più una costante nella gestione delle relazioni con i clienti, per soddisfare le esigenze più disparate. Per tale ragione, le vedremo utilizzare con una frequenza sempre maggiore pressoché ovunque, sia nelle grandi aziende che nelle PMI.
È evidente come le organizzazioni che ancora non utilizzano una piattaforma CRM di ultima generazione nelle loro linee di business, di fatto, si stanno precludendo una grandissima opportunità nel rendere più efficienti le relazioni con i propri clienti acquisiti e potenziali. Il CRM non è più un optional, come poteva apparire soltanto qualche anno addietro, ma una base fondamentale su cui implementare il successo delle proprie strategie commerciali.
2 – Hyperautomation: l’automatizzazione intelligente dei processi
Tra i vari benefit a livello operativo che, anche grazie alle sovra citate tecniche di Intelligenza Artificiale, i CRM sono in grado di implementare, vi è la crescente automatizzazione di una grande varietà di processi basati sulle relazioni con i clienti, a prescindere che si tratti di una comunicazione diretta con loro o dell’analisi in back-end per migliorare la conoscenza e di conseguenza l’efficacia delle strategie elaborate dalle varie linee di business.
Un CRM avanzato come Salesforce integra ormai da tempo funzioni di automatizzazione avanzata in grado di semplificare enormemente la vita dei reparti marketing, vendite e customer care delle aziende. Una delle applicazioni che si sta diffondendo con straordinaria rapidità sul mercato è costituita dai chatbot intelligenti, che utilizzano tecniche di machine learning per migliorare progressivamente il loro livello di conversazione con i clienti, acquisendo da loro informazioni sempre più utili per risolvere i problemi del customer care. I chatbot intelligenti sono in grado di gestire in totale autonomia la maggioranza delle richieste di assistenza, risolvendo il problema spesso evitando anche di procedere all’apertura di un ticket.
Grazie alla hyperautomation, il chatbot riesce a trasformare il problema all’origine in un’occasione per migliorare la customer experience, soddisfando in primo luogo il cliente e continuando a comunicare con lui anche in un secondo momento, con attività di marketing personalizzato in grado di coinvolgerlo e fidelizzarlo in misura sempre maggiore.
Oltre agli aspetti puramente operativi, la hyperautomation consente alle aziende di colmare lo skill gap del personale umano, migliorando l’on-boarding ed evitando le criticità inevitabilmente causate dai turnover. La diffusione dei chatbot intelligenti contribuisce a liberare i dipendenti dai processi di routine, a basso valore aggiunto, in modo che possano concentrarsi sulle attività più strategiche per il business.
3 – CRM per una profilazione utenti sempre più dettagliata
I CRM più evoluti consentono di collezionare dati provenienti da più applicazioni, per costruire dei profili dei clienti sempre più accurati, in grado di offrire ai team di vendita una visione sempre più completa circa il loro comportamento, per individuare le loro aspettative nei prodotti / servizi offerti dall’azienda.
Per assicurarsi performance di vendita elevate, ancor prima che un CRM all’altezza, le aziende necessitano di dati di elevata qualità, realmente rappresentativi degli utenti con cui si relazionano attraverso i loro canali di comunicazione. I dati stessi devono infatti essere preparati e archiviati in modo da mantenere nel tempo la loro integrità e un’adeguata pulizia.
I dati del CRM rendono disponibili informazioni molto preziose sulla natura e sulle preferenze dei utenti, che consentono al reparto marketing di studiare campagne con contenuti mirati, sulla base di quelle che si presume siano le aspettative concrete dei clienti. In altri termini è possibile personalizzare i contenuti per relazionarsi in maniera specifica con ciascun utente, ai fini di migliorare il suo livello di coinvolgimento, agevolando di fatto le conversioni, oltre a ridurre i tempi medi con cui si verificano.
4 – Social CRM e Mobile CRM
Negli ambienti del marketing si sente parlare sempre più spesso di social CRM, che altri non è che l’integrazione dei canali social media aziendali con le piattaforme CRM di cui dispongono. I CRM, come accade nel caso di molte altre applicazioni, sono in grado di acquisire dati profilati anche dai canali social.
Unificando la visione dei social media e del CRM, le organizzazioni possono avere una miglior comprensione del livello di interazione che i clienti stabiliscono proprio sui social, intercettando ad esempio le loro opinioni e i loro desideri nei confronti del brand. Questa tipologia di dati consente inoltre di semplificare l’analisi del sentiment, migliorando contestualmente il livello di accuratezza.
L’impiego del social CRM consente ai marketer di instaurare una relazione diretta con gli utenti, rispondendo direttamente ai loro post, archiviando ogni comunicazione all’interno del profilo loro dedicato. Le aziende utilizzano i social come Whatsapp per stabilire relazioni sempre più solide con i clienti acquisiti e potenziali, sfruttando semplicemente gli strumenti che le persone utilizzano per la maggior parte delle loro comunicazioni interpersonali.
Se lato utente il social CRM rappresenta un trend cruciale, per quanto riguarda i dipendenti aziendali, le applicazioni mobile CRM stanno riscontrando un notevole successo, rivelandosi estremamente funzionali secondo molti punti di vista. In primo luogo, disporre del proprio CRM aziendale su smartphone o tablet consente ai dipendenti di poter lavorare da qualsiasi luogo, in qualsiasi momento, secondo i principi organizzativi del lavoro ibrido e del lavoro in remoto.
I principali software CRM, in particolar modo quelli cloud native, di moderna concezione, oltre a consentire l’accesso via browser tipico del SaaS, dispongono di applicazioni mobile molto performanti, che consentono ai dipendenti delle linee di business di un’azienda di accedere e interagire facilmente con tutti i dati e le informazioni utili per relazionarsi in maniera sempre più immediata e naturale con i clienti. In altri termini, se un’organizzazione dovesse oggi ritrovarsi nella condizione di scegliere un software CRM da implementare nei propri sistemi, la disponibilità e la qualità di una versione specifica per il mobile dovrebbe costituire uno degli elementi di valutazione più importanti.
5 – Non solo marketing, vendite e customer care
Il CRM si è diffuso in primo luogo nei settori aziendali che si occupano nello specifico delle relazioni dirette con i clienti: marketing, vendite e customer care (post vendita). Il CRM si è nel frattempo evoluto, diventando una piattaforma data-centric sempre più completa, capace di offrire le informazioni necessarie alle attività di altre linee di business.
Pensiamo al reparto contabilità, quando deve reperire i documenti di trasporto e le fatture elettroniche, informazioni che vengono collegate ai rispettivi clienti intestatari. Tale linea di business non deve più mettersi in diretto contatto con il cliente, in quanto i dati necessari per predisporre tutta la documentazione opportuna può essere comodamente disponibile sul CRM aziendale.
Si tratta ovviamente soltanto di uno dei possibili casi in cui il CRM risulta direttamente utile alle varie linee di business attive in azienda che non necessariamente prevedono il contatto diretto con il cliente.
Un altro reparto aziendale a cui i dati collezionati dal CRM possono risultare molto utili sono i progettisti, che grazie ai feedback sui prodotti / servizi possono ottimizzare e migliorare la qualità del loro lavoro, per migliorare la soddisfazione complessiva dei clienti e ridurre gli oneri in capo al customer care.
Grazie alla capacità di collezionare e consentire l’analisi di una gamma di dati sempre più ampia, il CRM risulta ormai utile a 360 gradi in azienda e può essere utilizzato praticamente da tutti.
6 – Maggior sinergia tra le linee di business
Oltre a risultare utile alla pressoché totalità delle linee di business attive in azienda, il CRM consente alle stesse di collaborare tra loro, agevolando la nascita di preziose sinergie a livello strategico. Il superamento dei tradizionali silos che si generano tradizionalmente in azienda è in primo luogo consentito grazie all’integrazione tra il CRM e gli altri applicativi presenti nei sistemi aziendali, nello specifico appunto quelli impiegati dalle differenti linee di business per svolgere le loro mansioni.
Il CRM funge pertanto da base di dati unificata, capace di abilitare una continuità digitale attraverso gli strumenti software utilizzati in azienda. Tale modello IT consente un’ampia gamma di benefici, dalla maggior coerenza tra i contenuti, al minor rischio di perdere informazioni contenute nelle mail, di incorrere in fastidiosi duplicati, oltre alla riduzione complessiva degli errori umani, risultato di una crescente automatizzazione dei processi.
I CRM evoluti sono ormai in grado di acquisire automaticamente i dati acquisiti da altri applicativi, come il contenuto o gli allegati delle mail, consentendo ai dipendenti un significativo risparmio di tempo dovuto alla riduzione delle operazioni manuali, di solito limitate ad un semplice tag dei contenuti stessi, utili per generare i metadati di classificazione dei file.
Il CRM diventa da un lato un prezioso alleato in termini di gestione documentale, dall’altro consente di delineare un quadro chiaro della situazione relativa ai clienti e ad altri aspetti del business, di cui ciascun dipendente può avere visibilità attraverso gli strumenti che abitualmente utilizza per svolgere il proprio lavoro.
Dal punto di vista contenutistico, il CRM agevola in maniera evidente l’allineamento tra le varie linee di business, in particolar modo marketing e vendite, che devono viaggiare necessariamente in sintonia nel loro operato, onde evitare incongruenze nelle relazioni con il cliente che potrebbero rivelarsi oltremodo penalizzanti per le sorti del business. Il marketing deve ad esempio operare su un target efficace all’azione di vendita. Non avrebbe senso coinvolgere migliaia di utenti nella rete, quando nessuno di loro, per varie ragioni, si traduce in un potenziale cliente. Il team di vendite non saprebbe letteralmente cosa farsene.
È quindi essenziale che tutti gli stakeholder siano perfettamente consapevoli dell’offerta aziendale e si uniscano in concerto per delineare strategie operative coerenti con gli obiettivi di business. Un CRM evoluto e moderno nelle sue funzioni sa rivelarsi lo strumento ideale per garantire questa comunione d’intenti, condividendo i dati necessari affinché marketing e vendite operino senza attriti di sorta, generando un funnel di vendita più fluido ed efficace nel convertire gli sforzi.
Molto spesso si sente dire, ok ma questi sono ragionamenti da grande azienda, noi siamo una piccola realtà, non è necessario tutto questo per noi. In realtà la logica del CRM risulta funzionale anche per due persone che si ritrovano a collaborare tra loro con obiettivi differenti. Persino i freelance possono ottenere significativi vantaggi, se sono in grado di implementare in maniera efficiente un CRM nella loro pipeline.
Ogni organizzazione agisce per raggiunge i propri specifici obiettivi, pertanto il CRM va implementato in maniera specifica in ogni situazione, dopo aver analizzato nel dettaglio tutte le esigenze.
Le grandi realtà enterprise riescono a sfruttare l’automazione del CRM attraverso le economie di scala date dalle loro elevate numeriche, mentre molto le PMI possono abilitare le funzionalità offerte per effettuare quelle operazioni che altrimenti rischierebbero di rimanere precluse per carenze in termini di personale e competenze necessarie.
Non esiste dunque una dimensione aziendale minima per l’implementazione di un CRM. È piuttosto una questione di cultura, che molto spesso coincide con la necessaria umiltà nel ridiscutere delle pipeline consolidate quanto obsolete in termini di efficienza, in favore di metodologie più moderne e capaci di utilizzare e valorizzare lo straordinario valore informativo dei dati.
7 – Miglior customer experience grazie all’IoT
Da sempre annoverata tra le principali tecnologie emergenti, la Internet of Things (IoT) sta contribuendo a rendere sempre più popolari anche a livello consumer quei presupposti tecnologici originariamente disponibili per i modelli industriali. Ad oggi sono infatti diffusi miliardi di dispositivi smart home e wearable, in grado di acquisire in tempo reale enormi quantità di dati comportamentali degli utenti, per garantire loro i servizi di cui necessitano.
Una conoscenza sempre migliore delle interazioni con gli utenti consente alle aziende di ottimizzare la loro offerta, per garantire ai propri clienti una customer experience sempre più funzionale alle loro esigenze. I sistemi IoT sono pertanto una delle risorse più preziose per stabilire questo genere di relazione.
8 – Il cliente pretende sempre di più. Largo ai giovani!
Lasciando per un momento da parte le questioni relative alla privacy e alla protezione dei dati personali, che meriterebbero un approfondimento dedicato e ben più ampio di quello che potremmo proporre in questa sede, i consumatori sono ben disposti a cedere i loro dati per ottenere applicazioni funzionali e comode da utilizzare.
In altri termini, i consumatori sono ormai abituati piuttosto bene dalle esperienze user-centered per loro disegnate nelle varie brand experience e si aspettano che le aziende conoscano praticamente tutto di loro.
I clienti sono sempre più esigenti. Alcuni dati, pubblicati nel Hubspot Annual State of Service 2022, rilevano come l’87% dei consumatori ritengano che i brand debbano implementare delle customer experience più profonde e coinvolgenti rispetto a quelle attuali. La relazione business-to-customer deve ormai essere strutturata come quella che abitualmente sussiste tra le persone. In primo luogo, le aziende devono tenere traccia dello storico delle comunicazioni con i loro utenti, in modo da poter riprendere il discorso da dove era rimasto in sospeso. Ciò è quanto si aspettano infatti i consumatori, ossia di comunicare con brand che conoscono i loro desideri e i loro bisogni, in modo da stabilire una relazione naturale e spontanea, a prescindere dal canale utilizzato.
Il CRM è la piattaforma ideale per collezionare questo genere di dati ed organizzarli in maniera funzionale per le conversazioni con gli utenti profilati. Per le ragioni precedentemente esposte, il CRM consente inoltre che le relazioni con i clienti tenute dai vari reparti dell’azienda siano coerenti e costantemente aggiornate. Per citare un esempio pratico, se un cliente manda una particolare richiesta al customer care, un addetto alle vendite può riscontrare tale informazione attraverso il CRM e decidere di inviare un’offerta personalizzata, finalizzata a migliorare la sua esperienza, risolvendo nel contesto anche la criticità esposta.
In azienda, manco a dirlo, sono soprattutto le giovani generazioni a spingere maggiormente per l’utilizzo dei CRM in maniera moderna e interconnessa. Secondo una recente ricerca di 99Firms, tra i dipendenti aziendali, il 28% dei millennial ritiene che il CRM sia fondamentale per il successo della loro attività, mentre tale percentuale scende al 18% nei più attempati colleghi della Generazione X, crollando al misero 9% dei cosiddetti Baby Boomer.
Il fatto che, in prospettiva futura, i nuovi ingressi in azienda saranno costituiti da una platea di lavoratori sempre più giovane lascia insomma ben sperare per il futuro delle tecnologie CRM.
9 – Everything as a service (XaaS)
Praticamente tutti i principali software CRM dispongono di una modalità SaaS. Oltre a tale modello a servizio, il cloud ha contribuito a diffondere il cosiddetto Everyting-as-a-Service (XaaS) che riprende in buona sostanza i concetti fondamentali del SaaS, andando ben oltre il software applicativo, per rimodellare la concezione di tutti i prodotti e servizi coinvolti.
Grazie al XaaS, praticamente qualsiasi funzione IT può essere resa disponibile a consumo e sta incontrando un favorevole successo presso le aziende, che, incoraggiate proprio dalla prima adozione di un SaaS, decidono di impegnarsi maggiormente nella direzione del cloud per soddisfare un numero sempre maggiore di esigenze IT.
Il CRM rientra ovviamente in questa orbita, in quanto sarebbe riduttivo considerarlo alla stregua di un semplice applicativo. È in realtà molto di più e può fungere da elemento abilitante per una cultura dei processi sempre più cloud oriented.
10 – Alla conquista di nuovi mercati con il CRM
Il CRM si è diffuso soprattutto in alcuni ambiti di business, laddove la relazione con il cliente rappresenta un fulcro fondamentale per il successo del business. Parliamo di realtà come il retail, il real estate, la consulenza e il mondo assicurativo. Oggi il CRM sta incontrando una diffusione crescente anche in altri ambiti di business, peraltro caratterizzati da un valore economico molto importante, come nel caso del settore bancario, della sanità e del manufacturing. Tale trend è indubbiamente favorito dalla capacità analitica del CRM moderno, che si sposa perfettamente con la filosofia operativa dei servizi.
