Cos’è una Customer Data Platform o CDP, quali sono i suoi vantaggi, come funziona, le differenze con CRM e DMP
Poter disporre, in un unico database, di tutti i dati relativi al cliente, provenienti da più sorgenti. Dati che, normalmente – nelle aziende – sono reperibili all’interno di piattaforme diverse, separate e spesso isolate. È la mission della Customer Data Platform – CDP, strumento di marketing dalle molteplici funzionalità.
Analizziamole insieme, illustrandone i vantaggi e i tratti distintivi rispetto ad altre soluzioni.
Cos’è una Customer Data Platform o CDP?
Sappiamo quanto siano preziose, per ogni tipologia di business, le informazioni di coloro che – attraverso il Web, i canali social, la compilazione di form e con altri mezzi ancora – entrano in contatto con le aziende e quanto siano cruciali una puntuale analisi e un’attenta elaborazione di tali informazioni.
Ebbene, la Customer Data Platform risponde a queste esigenze, non solo raccogliendo in una sola piattaforma tutti i dati ricavati dal passaggio degli utenti, ma anche analizzandoli e interpretandoli, col fine di coglierne dettagli e sfumature utili a ottimizzare l’interazione col cliente e a personalizzare l’offerta.
I dati dei clienti – aggregati dalla CDP – rappresentano una vasta mole e sono di natura diversa: si va da quelli di base (età, genere, contatti di riferimento, luogo di provenienza, grado di istruzione, tipologia di impiego, interessi, gusti e indicazioni inerenti al reddito) a quelli derivanti dal tracciamento di siti visitati, di applicazioni utilizzate o di giochi scaricati, fino ad arrivare a informazioni riguardanti, ad esempio, eventuali prenotazioni, acquisti o pagamenti.
Quali sono i suoi vantaggi
Possedere una piattaforma unica per i dati dei clienti – come quella fornita dalla Customer Data Platform – si traduce, innanzitutto, nell’avere a disposizione una “fonte” centrale di informazioni, alla quale possono attingere tutti coloro che, in azienda, per il tipo di attività svolta, ne hanno necessità, a iniziare dall’ufficio marketing e dal servizio clienti, fino ad arrivare al reparto vendite. Ma non solo. La CDP è accessibile anche da parte di altri sistemi di marketing impiegati.
Sottolineiamo che la piattaforma in questione, integrando (e gestendo) dati che hanno origine da più fonti, oltre a consentire un’accessibilità più rapida, restituisce una “fotografia” unica del cliente, comprendente molteplici informazioni, da quelle di tipo anagrafico a quelle comportamentali e di navigazione.
Servendosi di tecniche che fanno capo all’ambito di studi dell’intelligenza artificiale (e, più in particolare, del machine learning) per l’analisi e l’incrocio di tutti i dati, inoltre, la Customer Data Platform è in grado di disegnare profili clienti particolareggiati e di formulare previsioni in merito a loro attitudini e futuri comportamenti, permettendo, in questo modo, di mettere a punto comunicazioni e contenuti ad hoc.
Come funziona una CDP
Sono due i passaggi fondamentali che scandiscono l’attività della Customer Data Platform, ossia la raccolta e l’aggregazione dei dati cliente e la loro elaborazione.
Durante la prima fase, il software comunica con gli altri software presenti all’interno dell’organizzazione, nonché con il CRM – Customer Relationship Management, il suo sito Web e i suoi canali social e con tutti quei sistemi attraverso i quali i clienti entrano in contatto con l’azienda e lasciano la propria traccia, fatta di una serie di informazioni che – come accennato – comprendono dati personali, comportamentale e relativi al tracciamento. Da tale dialogo, la CDP rileva tali dati (lasciati dietro consenso) e li raccoglie.
Successivamente, le informazioni raccolte e aggregate vengono analizzate ed elaborate: lo scopo è definire profili clienti dettagliati, ai quali fare pervenire messaggi promozionali, annunci pubblicitari, notifiche e altri contenuti “cuciti su misura”, in base alle attività, ai gusti e agli interessi degli utenti. Ma non solo.
Obiettivo della Customer Data Platform è anche quello di migliorare la customer experience, selezionando per il cliente i prodotti maggiormente in linea con le sue specifiche esigenze. L’esempio tipico è quello delle aziende di trasporti, che, in particolare, si avvalgono della CDP per raccogliere informazioni in merito alle esperienze di viaggio dei propri utenti e, in base a queste, intervenire per renderle più gradevoli e, conseguentemente, per aumentare il numero di prenotazioni e, quindi, il fatturato.
Quando utilizzare una CDP
Laddove vi sia l’esigenza, non solo di avere a disposizione profili clienti completi e particolareggiati all’interno di un’unica piattaforma, bensì anche di dati e informazioni in tempo reale che li riguardano, con la possibilità di aggiornarli rapidamente, la scelta della Customer Data Platform è quasi d’obbligo. Così come nei casi in cui, alla piattaforma che raccoglie i dati degli utenti, si ha la necessità di chiedere anche di dialogare – integrandosi – con i sistemi di marketing automation utilizzati all’interno dell’azienda e, più in generale, di connettersi e integrarsi con tutti i sistemi adottati dall’impresa, già esistenti oppure nuovi.
E c’è un altro aspetto ancora che conduce all’adozione della CDP e che ha a che vedere con la sua semplicità di utilizzo. Semplicità che va letta – per quanto concerne il suo impiego – nell’ottica di indipendenza rispetto ad altri reparti aziendali (tra cui il reparto IT, ad esempio), da parte dei quali non ha bisogno di alcun supporto. La CDP, infatti, è concepita per essere adoperata direttamente dall’ufficio marketing, in modo autonomo.
Il suo essere uno strumento flessibile, con la possibilità di apportare cambiamenti nella scelta delle sorgenti dei dati dai quali attingere e nelle procedure relative alla loro analisi, è, infine, un ulteriore motivo per cui le aziende decidono di servirsi di questa tipologia di piattaforma dati.
CDP, CRM e DMP: le differenze
A questo punto, sorge un interrogativo: quali punti in comune esistono tra una Customer Data Platform e un Customer Relationship Management (CRM) e tra una CDP e una Data Management Platform (DMP)? E quali sono, invece, le differenze tra questi?
Se è vero che quello che lega i tre i sistemi è il fatto che, tutti, in realtà hanno a che fare con la raccolta e la gestione di dati, ciò che li differenzia è il “tipo” di dati in questione.
La DMP, ad esempio, si avvale solo di dati di terze parti. E la CDP lavora prevalentemente con il marketing, mentre il CRM rappresenta lo strumento principe di coloro che, in azienda, si occupano di vendite, i quali lo usano per tenere sotto controllo tutto quanto ruota attorno ai propri clienti attivi e potenziali (profili, storico dei dati, appuntamenti, preventivi, richieste varie, aggiornamenti, trattative in corso).
Anche la Customer Data Platform può essere consultata dai commerciali. Ma, da questa, essi possono trarre informazioni non sul proprio specifico cliente, bensì su un ampio pubblico. Ma vediamo, in brevissima sintesi, le funzionalità delle tre diverse tecnologie.
CDP – Customer Data Platform
Come si è detto, è uno strumento di marketing in grado di aggregare, in un unico database, tutti i dati relativi al cliente, ai quali può accedere chiunque, in azienda, necessiti di consultarli. Il database è altresì accessibile da parte di altri sistemi di marketing utilizzati. La sua peculiarità consiste proprio nell’unificare, nel raccogliere più dati provenienti da più sorgenti.
CRM – Customer Relationship Management
Utilizzato dal reparto vendite, possiede caratteristiche, in realtà, molto vicine a quelle di una CDP. Ma, sottolineiamo, a differenza di questa, non gestisce dati provenienti da fonti diverse e fornisce a chi lo consulta informazioni dettagliate sui singoli clienti. Inoltre, la sua gestione è curata dallo stesso fornitore del servizio.
DMP – Data Management Platform
Le funzionalità di una Data Management Platform sono incentrate prevalentemente sull’identificazione di audience per la pubblicità, col focus sul potenziamento della targetizzazione di tutto quanto concerne l’advertisement. Diversamente dalla CDP, non raccoglie i dati che originano direttamente dalla fonte, ma si serve solo di dati di terze parti.
