La servitization è un processo capace di trasformare profondamente le aziende che lo applicano. Implica un profondo cambiamento, ma consegue benefici, anche per il cliente
L’essenza della servitization sta nella trasformazione di un’azienda manifatturiera in una società di servizi. Invece di vendere un prodotto, o più prodotti, queste aziende forniscono uno o più servizi. Per le aziende manifatturiere (e non solo) la servitizzazione mette in moto un profondo processo di cambiamento.
Ma cosa significa, in pratica? Facciamo due esempi. Uno riguarda Xerox, che da produttore di fotocopiatrici, ha trasformato il suo modello di business convertendosi in società di gestione e processi aziendali. Oggi genera oltre la metà delle sue vendite dai servizi. Un altro è rappresentato da Netflix: da venditore di DVD per corrispondenza ha cambiato completamente il proprio business model e si è affidato al digitale per diventare il player online numero uno al mondo di serie tv e film e un colosso da quasi 30 miliardi di fatturato.
Il processo di servitizzazione non è nuovo: esiste da svariati decenni. Tuttavia, negli ultimi 20 anni, è diventato sempre più importante nella logica del manufacturing business. Il motore del boom è la globalizzazione dei mercati.
Di benefici, come vedremo, la servitization ne offre molti, a cominciare da quelli economici. Una ricerca di Porsche Consulting sul rendimento totale per gli azionisti (TSR), ha dimostrato che le aziende “servitizzate” superano le loro pari nel lungo termine di oltre il 50%. Nel settore dei macchinari industriali, il TSR medio delle migliori aziende che hanno compiuto il processo di servitization è stato del 22% annuo tra il 2014 e il 2019, rispetto al 3% annuo dei loro pari.
Come vedremo, essa è connessa all’innovazione digitale, trovando nella tecnologia più evoluta un suo prezioso alleato.
Definizione di servitization
Cos’è la servitization? È un processo di passaggio da una logica incentrata sul prodotto a una logica incentrata sui servizi fornendo pacchetti di prodotti e servizi al fine di creare valore per i clienti.
Le origini del concetto risalgono al 1988, Sandra Vandermerwe e Juan Rada hanno presentato quella che hanno definito la “servitizzazione del business”, scrivendo in un articolo su Elsevier che “sempre più aziende in tutto il mondo stanno aggiungendo valore alle loro principali offerte aziendali attraverso i servizi. La tendenza sta pervadendo quasi tutti i settori, è guidata dalla domanda dei clienti e percepita dalle aziende come un rafforzamento dei propri vantaggi competitivi. Le aziende moderne offrono sempre più pacchetti di mercato più completi o ‘pacchetti’ di combinazioni di beni, servizi, supporto, self-service e conoscenza incentrate sul cliente. Ma i servizi stanno cominciando a dominare”.
Questo accadeva l’anno prima che Tim Berners-Lee inventasse il World Wide Web e 11 anni prima che Kevin Ashton coniasse il termine “Internet of Things”… Oggi l’innovazione tecnologica e la digitalizzazione sono, come vedremo, strumenti fondamentali per il pieno compimento della servitization. Sebbene il predominio dei servizi e la trasformazione dei modelli di business per adattarsi a questo non sia un fenomeno nuovo, negli ultimi decenni ha ricevuto un’ampia attenzione sia dal mondo accademico che dall’industria.
Poiché l’aumento della digitalizzazione sconvolge l’industria manifatturiera, la servitization potrebbe ora essere considerata la componente rivolta al cliente dell’Industria 4.0. La sua implementazione, a sua volta, può basarsi sul passaggio dai modelli di acquisto a quelli di abbonamento, per citare solo una delle possibili manifestazioni della trasformazione che comporta.
A cosa serve la servitization?
Con un modello di servitization, il cliente paga una tariffa fissa per unità di servizio consumata, mentre la proprietà del sistema resta al fornitore di tecnologia, che è il responsabile di tutti i costi operativi. Pertanto, il modello incentiva fortemente il proprietario dell’apparecchiatura, ovvero il fornitore di servizi, a pensare a lungo termine durante la progettazione e la selezione della tecnologia. Offrendo una manutenzione all’avanguardia, il fornitore può ridurre al minimo i costi operativi, in particolare il consumo di energia, che rappresenta la componente di costo maggiore durante il ciclo di vita dell’apparecchiatura. Mantenere la proprietà delle apparecchiature incoraggia anche i fornitori di servizi a ripensare allo sviluppo di sistemi modulari, che è la chiave per un’economia circolare.
A questo serve la servitization: all’impresa che intende evolvere il proprio modello di business, ripensando le priorità di business e scoprire nicchie di miglioramento dove modificare la propria strategia di business per offrire al cliente il massimo valore aggiunto. Quindi, anche all’utente finale giova la servitizzazione. Pensiamo ancora all’esempio di Xerox e alla trasformazione da produttore di fotocopiatrici a fornitore di servizi di stampa e copia: il cliente finale, tipicamente l’azienda, anziché sobbarcarsi il costo di una fotocopiatrice, e i conseguenti costi di manutenzione, paga un servizio che oltre a garantirgli una macchina moderna e performante, gli assicura anche l’opportunità di un servizio di assistenza e riparazione compreso nel prezzo.
Le tecnologie impiegate
Lo sviluppo tecnologico degli ultimi anni ha contribuito a far emergere la servitization: l’incredibile sviluppo digitale, che ha portato alla disponibilità di nuove tecnologie Industry 4.0 che possono essere implementate e sfruttate, ha trainato lo sviluppo della servitizzazione, specie per l’industria manifatturiera.
Pensiamo solo all’Internet of Things e le tecnologie connesse: stanno offrendo nuove opportunità e pongono serie sfide alle aziende, costringendole a creare modelli di business completamente nuovi, migrando dagli approcci convenzionali incentrati sul prodotto a quelli (basati sul digitale) orientati ai servizi.
Tecnologie come cloud, big data analytics, blockchain, e anche la realtà virtuale e la realtà aumentata possono aiutare i produttori a reimmaginare il proprio modello di business nella logica di servitization.
Concepire un’assistenza e la manutenzione predittiva oggi è relativamente semplice: bastano soluzioni IoT in grado di interconnettere le macchine sottoposto al monitoraggio, la possibilità di inviare dati al cloud e di elaborarli grazie a tecniche di intelligenza artificiale per poi trasformarle in informazioni e decisioni in tempo reale o, addirittura, prima che possa manifestarsi un’anomalia.
Così si evitano fermi macchina, si garantisce un tempo di vita più lunga agli impianti, si assicura all’impresa che fruisce del servizio la continuità dell’attività nelle migliori condizioni. Questo è solo un esempio di servizio che può essere offerto a un’azienda da una società di servizi, che può essere la stessa produttrice di impianti o una nata per fornire questo tipo di servizio.
Vantaggi e difficoltà
Un grande vantaggio per le aziende che si sono evolute da produttore a fornitore di servizi è il legame più forte tra le aziende clienti. L’erogazione dei servizi crea relazioni più intense a livello interpersonale. Ciò porta anche a una maggiore fidelizzazione dei clienti. Con l’acquisto del servizio, l’azienda acquirente rinuncia a una parte di conoscenza applicativa interna e si affida all’esperienza dell’azienda di servitizzazione.
La servitizzazione consegue vantaggi per l’azienda cliente. I costi fissi per l’investimento in impianti e macchine o altri prodotti si trasformano in costi variabili. I rischi operativi come il guasto delle apparecchiature vengono trasferiti al fornitore.
Assicura, inoltre, ulteriori benefici. Mentre il produttore guadagnava dalle riparazioni nel settore post-vendita e quindi aveva interessi opposti al cliente, ora è anche nell’interesse del produttore che le macchine abbiano il minor tempo di fermo possibile e quindi una lunga durata.
Per quanto riguarda i possibili aspetti negativi, va detto che la trasformazione dell’azienda è lunga e costosa. Ma anche l’implementazione del modello di business della servitizzazione è complessa. Ciò è dovuto principalmente alla crescente importanza del cliente nella catena del valore. Lì il cliente appare su più livelli e richiede sempre più servizi fino al supporto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 da parte del fornitore. Il prodotto stesso perde importanza e il servizio acquista importanza allo stesso tempo. Parallelamente aumenta anche lo sforzo per offrire un servizio in linea con le aspettative del mercato.
La servitization ha anche invertito il processo di sviluppo del prodotto e lo ha reso più complesso. Un altro aspetto da considerare per i produttori è la maggiore responsabilità per la disponibilità e la conservazione del valore del prodotto. Con l’aumentare delle responsabilità, aumenta anche il rischio del produttore con ogni livello di servizio.
Come la servitizzazione cambia il modello di business e le nostre vite
Quali cambiamenti apporti la servitization è evidente: la trasformazione del modello di business e della conseguente visione del management. Ma non è solo quello: la servitizzazione cambia le dinamiche di lavoro, la relazione azienda-cliente, ottimizza le procedure, fa riferimento ai dati. Tutto questo ha sensibili implicazioni sulla gestione di un’impresa e della sua organizzazione. Ma da quanto si nota dalle analisi di mercato, questo cambio di visuale piace e cresce. Lo mette in evidenza IDC, segnalando che si registra un incremento del valore della service-based economy. Secondo un’indagine della stessa società si prevede che i ricavi aziendali derivanti da prodotti, servizi ed esperienze digitali cresceranno di più del 40% dei fatturati entro il 2027. “La servitization diventa il nuovo volano per l’innovazione di prodotto” scrive in una nota IDC, segnalando che i CEO intervistati prevedono che i ricavi derivanti da prodotti, servizi ed esperienze digitali sono attesi a un aumento del 30% del fatturato totale nel 2022 a oltre il 40% entro il 2027.
Tutto ciò richiede un’evoluzione significativa: un cambiamento completo nel modello di business e nella cultura organizzativa è essenziale per passare da una logica tradizionale a una di servitization.
Questo passaggio necessita del supporto e dell’impegno di tempo di tutte le parti interessate e può essere difficile, in quanto comporta: un cambiamento di mentalità, dirigenziale e degli stessi dipendenti, per passare da un’azienda incentrata sul prodotto a un’azienda incentrata sul cliente. Ciò esige il tempo necessario, oltre a investimenti e formazione a livello di organizzazione. Implica anche un cambio in termini di tempistiche e anche di fornitura di valore: la progettazione e la fornitura di valore ai clienti attraverso i servizi richiederà lo sviluppo di nuove funzionalità.
Strategia di servitizzazione
Come abbiamo appena scritto, la servitization implica un cambiamento e richiede una precisa strategia, che implica determinati aspetti. Innanzitutto serve definire una visione e degli obiettivi aziendali. Cosa si vuole ottenere con la servitization? Questo costituisce il potenziale di business per la strategia.
Inoltre occorre sviluppare un’analisi di alto livello delle modifiche al modello di business necessarie per supportare le proposte di servizio, partendo dall’esistente. Ciò costituisce una panoramica degli investimenti e dei costi necessari per realizzare la trasformazione.
Infine, è necessario delineare le iniziative strategiche necessarie da eseguire per creare le proposte di servizio, raggiungendo così la visione e gli obiettivi.
